導語

【文眼】如何在商業(yè)價值最大化與生態(tài)穩(wěn)定性之間找到平衡，如何應對新舊傳播渠道的分化并正確衡量自身的價值與需求，或許將是未來CBA乃至各家賽事需要持續(xù)關注的時代命題。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡

奇跡并沒有“壓哨”降臨，中國移動咪咕確定不會轉(zhuǎn)播CBA新賽季的揭幕戰(zhàn)。

今晚， CBA2025-26賽季正式打響，但已經(jīng)轉(zhuǎn)播CBA5個賽季的咪咕，未能在開哨之前獲得轉(zhuǎn)播權。

上周，咪咕與抖音、多家地方臺共同獲得了新賽季CBA俱樂部杯的轉(zhuǎn)播權。這被看成是一個積極的信號，但隨著新賽季臨近，咪咕最終只能以圖文的形式轉(zhuǎn)播新賽季的揭幕戰(zhàn)。

12月11日，新賽季開幕前一天，CBA公司才官宣與抖音集團達成合作，抖音成為了CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺。自揭幕戰(zhàn)起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團相關平臺將在每個比賽日免費直播精選比賽場次。

在地方體育臺的轉(zhuǎn)播方面，17支球隊所在的地方體育臺都獲得了轉(zhuǎn)播權，上海、福建和四川這三支球隊所在的省市卻并不在列。這意味五星體育也暫時沒有獲得CBA轉(zhuǎn)播權。

當然，CBA新賽季雖然拉開了序幕，但并不意味著談判已經(jīng)走入了終局，峰回路轉(zhuǎn)未可知。咪咕與CBA的“極限拉扯戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

但咪咕和五星體育在CBA轉(zhuǎn)播方面都有著巨大的影響力，再考慮到抖音并不是全場次直播， 如果整個賽季都延續(xù)這樣的局面，對CBA來說一定是個災難，對咪咕和五星體育而言又何嘗不是呢？真正的贏家可能只有抖音一家。

咪咕與CBA的情緣為何難再續(xù)？

去年年底，在2025廣告招商合作伙伴大會上，咪咕曾釋放與CBA續(xù)約5年的信號。但這很可能只是一個草簽的協(xié)議，并沒有完全落定。

上一個版權周期，咪咕以每年4億元的價格獲得了5個賽季的CBA版權。坊間甚至一度傳言，咪咕開出的金額“超過40億，甚至逼近50億”。當時，體育版權市場已經(jīng)明顯降溫，這一傳言過于夸張，但即便是20億也是一個驚人的數(shù)字。要知道，李寧與CBA續(xù)約的金額也已經(jīng)由5年20億降至5年10億。

當然，咪咕購買的并非單一轉(zhuǎn)播權，而是包括了轉(zhuǎn)播權、商業(yè)贊助以及特許商品授權在內(nèi)的多種權益。后續(xù)中國移動成為了CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，咪咕咖啡則是官方贊助商。若單獨拆算轉(zhuǎn)播權價格，CBA顯然難以企及年均4億元的量級。

之后的5年，咪咕憑借獨播場次，以及內(nèi)容運營能力，聚攏了海量粉絲，搭建了自己的內(nèi)容護城河，成為了CBA最重要的互聯(lián)網(wǎng)合作平臺。隨著騰訊體育、愛奇藝體育、優(yōu)酷等平臺的戰(zhàn)略收縮，咪咕也事實上成為了互聯(lián)網(wǎng)體育版權領域唯一的“超級玩家”。換言之，在與CBA續(xù)約談判方面，咪咕已經(jīng)占據(jù)了有利位置。

與此同時，經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生變化，體育版權變現(xiàn)難的問題依舊是高懸于媒體平臺之上的“達摩克利斯之劍”，再加上CBA場次等方面的縮水，讓咪咕進一步調(diào)低了對CBA版權的估值。

據(jù)了解，咪咕給出的報價是每年1.5億，5年總價值7.5億；CBA公司也并沒有獅子大開口，預期是每年不低于2億。

并且據(jù)知情人透露，雙方談判中還討論過其他方案，出現(xiàn)過1.78億、1.9億這樣的數(shù)字，但前提是咪咕握有分銷權，CBA公司則希望掌握分銷權。咪咕也考慮過只購買部分場次的轉(zhuǎn)播權，預期報價是5500萬，而CBA公司的心理預期則是1.1億。

雙方在價格方面存在鴻溝，但并非是不可逾越的“天塹”，分銷權才是真正意義上的“攔路虎”。

上一個版權周期開始前，騰訊體育和優(yōu)酷曾嘗試續(xù)簽CBA，希望以相對較低的價格獲得部分場次的直播權，咪咕的主張是同權同價，最終形成了實質(zhì)上獨播的局面。

知名籃球評論員楊毅老師在播客節(jié)目中透露，CBA公司去年打造的CBA俱樂部杯單獨向咪咕收了轉(zhuǎn)播費，同時又把決賽階段以同權同價的方式賣給了騰訊和直播吧。按常理來說，CBA俱樂部杯決賽階段比賽的單價理應高于整個賽事的平均單價。

對分銷權與分銷價格的分歧，為咪咕與CBA后續(xù)的談判埋下了隱患。站在咪咕的角度，CBA版權并沒有為其帶來超出預期的營收，降價以及同權同價的訴求合情合理；而對CBA公司來說，以多平臺轉(zhuǎn)播來擴大賽事的影響力一直是其核心訴求，因此他們并不愿在分銷權方面讓步，而版權價格的大幅下調(diào)同樣令他們難以接受。

騰訊對于體育版權意興闌珊，甚至并未續(xù)約FIBA的賽事版權，接盤者恰恰就是咪咕。愛奇藝體育和優(yōu)酷亦然。整個版權市場，已經(jīng)沒有了能夠與咪咕相抗衡的“超級玩家”。

咪咕不想失去CBA版權，但并不意味著他們在談判桌上不可以強勢，CBA也找不到比咪咕更合適的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴。CBA要是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播上開了“天窗”，那可就是“朝野皆驚”的社會大事件了。

這讓雙方的談判有一個共同的基礎——可以極限拉扯，但最終目的都是再續(xù)前緣。萬萬沒想到，斜刺里“殺出”一個抖音，讓CBA公司先抓住了一棵“救命稻草”。

抖音斜刺里“殺出”為哪般？

作為短視頻平臺，抖音在體育版權的玩法和邏輯與傳統(tǒng)媒體完全不同。它除了會重注奧運會、世界杯這種頂級大賽版權外，幾乎從不花大價錢購買職業(yè)聯(lián)賽版權。

之前，愛奇藝體育曾經(jīng)在抖音上轉(zhuǎn)播過英超聯(lián)賽和國足的世預賽?，F(xiàn)在，西甲、德甲等聯(lián)賽也正通過合作的媒體平臺在抖音上進行直播。但這些合作中，抖音扮演的角色更接近于內(nèi)容分發(fā)渠道，并非傳統(tǒng)意義上承擔節(jié)目制作與內(nèi)容運營的媒體平臺。

但值得注意的是，抖音獲得體育版權的邏輯正悄然發(fā)生迭代。過去它主要的模式就是吸引頂級版權進駐，并開通會員付費，最終與版權機構或者媒體平臺進行分賬。愛奇藝體育在抖音上付費轉(zhuǎn)播國足世預賽的比賽就是采取了這種模式。

隨著直播電商生態(tài)的成熟，抖音開始嘗試自主采購賽事版權，然后由達人免費轉(zhuǎn)播，并通過電商帶貨變現(xiàn)。抖音會與達人、版權方一起來瓜分帶貨所創(chuàng)造的傭金。

此番獲得CBA版權，抖音的官宣內(nèi)容也印證了這一邏輯，其不僅有免費賽事直播，更有孟鐸、李昕、@毒角SHOW 等籃球大咖與跨界達人解說陪聊，還能“一鍵搶購賽事周邊、籃球裝備、健康食飲等超多好貨，為億萬球迷解鎖籃球觀賽新體驗?！?br/>

此之前的CBA俱樂部杯，以及乒乓球亞洲杯，抖音也已經(jīng)對“體育直播+電商帶貨”的模型進行了驗證。

拿下CBA版權對于抖音來說無疑具有里程碑意義，這是其首次拿下頂級職業(yè)聯(lián)賽版權；對于CBA聯(lián)賽來說本次合作同樣意義非凡，抖音解鎖的將是一種全新的轉(zhuǎn)播商業(yè)形態(tài)，對CBA的周邊產(chǎn)品銷售或許會有意想不到的帶動作用。

但必須強調(diào)的是：抖音不會成為CBA的主轉(zhuǎn)播陣地，不會像咪咕一樣搭建主演播室，打造一系列原創(chuàng)節(jié)目，而是更接近于咪咕的二臺解說，將直播權限下放給籃球名宿、網(wǎng)紅、解說員，乃至跨界達人。

倘若CBA聯(lián)賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播只有一個抖音，縱然后者有著全網(wǎng)最驚人的流量，這一模式仍不足以支撐頂級職業(yè)聯(lián)賽的內(nèi)容生態(tài)，對CBA而言也絕非可接受的局面。抖音的新轉(zhuǎn)播模式，既不是全場次轉(zhuǎn)播，又以“達人解說+電商帶貨”為主流，無法覆蓋絕大多數(shù)球迷的傳統(tǒng)訴求。

CBA公司的策略有哪些優(yōu)化空間？

諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺缺席的情況下，抖音給CBA公司吃下了一顆“定心丸”，同時獨特的商業(yè)愿景對后者來說也有十足的吸引力。

但電商帶貨并不是新鮮嘗試，咪咕在二臺解說方面也進行過試水。只是因為咪咕與抖音不同的平臺屬性，以及迥異的商業(yè)生態(tài)模式，兩個平臺所產(chǎn)生的商業(yè)回報難以劃等號。

鑒于抖音獲得的是每個比賽日的精選場次，以及附帶電商帶貨收入分成，其支付給CBA的版權費恐怕很難是一個天文數(shù)字。但是，如果CBA公司仍能將全場次或者部分場次版權，以其可以接受的價格分銷給咪咕，或者其他媒體平臺，其整體收益仍然十足可觀。

現(xiàn)在的核心問題是CBA牽手抖音，會對咪咕產(chǎn)生什么樣的心理影響？咪咕會因此妥協(xié)，還是震怒之下反而變得更加強硬？

失去CBA版權，是咪咕不可承受之重，它經(jīng)過五年的深耕已經(jīng)搭建起相對成熟的國內(nèi)籃球用戶生態(tài)系統(tǒng)，無法續(xù)約意味著五年耕耘付諸流水。

而失去咪咕，對CBA公司來說同樣無法接受，抖音畢竟是新平臺，也不是主轉(zhuǎn)播平臺，雖有流量優(yōu)勢，但用戶需要時間習慣新的觀賽方式。更重要的是，抖音不會承擔傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播體系下的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)職責。

更具挑戰(zhàn)性的是，本輪版權談判中，騰訊體育、快手、優(yōu)酷等媒體平臺并沒有與CBA公司進行過深度磋商。CBA如果與咪咕談崩了，再去找上述幾家媒體平臺分銷版權，將完全處于被動的地位，很難要出高價。

事后諸葛亮的角度分析，如果CBA公司從一開始就是想分銷版權，完全可以更早與多家媒體平臺進行全面接觸。即便是以5500萬的價格（甚至可以更高）向四家媒體平臺分銷部分場次轉(zhuǎn)播權，CBA公司的整體版權收入也將超過預期的2億。

再考慮到這里面可能有抖音、快手所帶來的直播模式的創(chuàng)新，以及多平臺轉(zhuǎn)播形成的傳播效應疊加，CBA的版權價值會得到更大程度釋放。

CBA公司與咪咕上演的“極限拉扯”談判大戲，將雙方拖到了最后時刻，只能被迫“壓哨出手”，這使其獲得的談判空間極度逼仄。

除了央視體育APP和央視頻APP，如果CBA最后只有抖音這一家互聯(lián)網(wǎng)新媒體內(nèi)容合作平臺，那么這一輪版權銷售難言成功。

當然，聯(lián)賽開賽并不意味著談判的結(jié)束，CBA與咪咕的談判仍在繼續(xù)。除了咪咕，CBA公司依然可以在賽季中與騰訊體育、快手、優(yōu)酷、直播吧等其他內(nèi)容平臺展開合作。

但可以預見的是，談判越靠后，各平臺的心理優(yōu)勢就越大，CBA公司需要讓步的空間也就越大。

五星體育緣何也缺席了？

在官宣簽約抖音的新聞稿中，CBA公司還披露了其他轉(zhuǎn)播平臺——“廣大球迷朋友們還可以通過CCTV5、CCTV5+、央視體育APP、央視頻APP以及北京廣播電視臺、廣東廣播電視臺、吉林廣播電視臺、江蘇廣播電視臺、遼寧廣播電視臺、青島廣播電視臺、山東廣播電視臺、山西廣播電視臺、天津廣播電視臺、新疆廣播電視臺、浙江廣播電視臺（以拼音字母排序）等地方電視臺觀看CBA比賽”。

對于CBA來說，央視體育的地位無需贅言，而在地面體育頻道里面最重要的轉(zhuǎn)播平臺則是北京體育、五星體育和廣東體育這三家。目前，五星體育也還沒有獲得轉(zhuǎn)播權。

CBA與地面體育頻道之間的關系并不是簡單的“買與賣”關系，地面體育頻道往往還負責相賽事的信號制作?？梢院唵卫斫鉃殡p方互為“甲乙方”的關系。

據(jù)了解，CBA公司向地方體育頻道銷售版權的策略是：不同的平臺，不同的價格；同時相比上賽季，版權價格有所上浮，而信號制作費用有所下調(diào)。

大多數(shù)地方體育臺如今的生存狀況并不理想，更高昂的支出讓他們不得不勒緊褲腰帶。北京體育臺在新賽季的轉(zhuǎn)播方面就計劃降低嘉賓解說的場次，一些非重點比賽安排的可能是“單口”解說。

去年和今年的CBA俱樂部杯，五星體育都沒有進行轉(zhuǎn)播，為現(xiàn)在的局面埋下了伏筆。五星體育方面對于“不同的平臺，不同的價格”這一策略比較介意，遂與CBA的談判形成了拉扯的局面。

生意場上難言對錯，CBA公司和五星體育都有充足的理由為自己的舉動辯解。但談崩的結(jié)局，帶來的后果就是兩敗俱傷，更準確的說法是三敗俱傷，還包括上海本地的CBA球迷。

CBA公司可以不在乎五星體育等傳統(tǒng)媒體平臺；五星體育當然也可以沒有CBA版權，畢竟生存才是第一位的。只不過，每一處重要媒體陣地的“淪陷”，都伴隨著一部分忠實球迷的流失，受傷害的絕不僅僅只有媒體平臺，也會對CBA帶來消極影響。

如何拿捏與地面體育頻道之間錯綜復雜的合作關系，同樣十分考驗CBA公司決策層的領導智慧。雙方同樣有可能在賽季過程中再續(xù)前緣，有先例可循。

結(jié)語

此輪版權更迭的復雜博弈中，CBA與抖音、咪咕、五星體育之間反復試探的談判拉扯，本質(zhì)上都指向同一個核心命題：CBA乃至整個體育版權市場，或許正在進入一個媒體渠道高度分化、版權價值需要被重新定義的時代。

面對媒體平臺各有訴求、商業(yè)模式各不相同的局面，賽事方一旦缺乏對整體格局的統(tǒng)籌，最終有可能得不償失，傷害到體育賽事的長期生態(tài)價值。它們一方面要擁抱新平臺帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新與年輕用戶的增長潛力，另一方面也必須穩(wěn)住傳統(tǒng)媒體的基本盤，保障聯(lián)賽最核心的觀賽體驗、傳播渠道和內(nèi)容質(zhì)量不會出現(xiàn)“滑坡”。

如何在商業(yè)價值最大化與生態(tài)穩(wěn)定性之間找到平衡 ， 如何 應對 新舊 傳播渠道 的 分化 并正確 衡量 自身的 價值 與 需求， 或許 將是未來 CB A 乃至各類體育賽事 需要 持續(xù) 關注的 時代 命題 。